روز روابط عمومی امسال (1405) برای متخصصان این حوزه در ایران، با هیچ سال دیگری قابل مقایسه نیست. در طول یک سال گذشته، کشور علاوه بر فشار مزمن تحریم های اقتصادی ناجوانمردانه، دو جنگ تحمیلی 12 روزه و 40 روزه را تجربه کرد و اکنون در فضای شکننده «آتش بس» به سر می برد.
در این مدت، روابط عمومی ها همانند سایر بخش های سازمان، فشار کاری بی سابقه ای را تحمل کردند. اما تفاوت آنان با دیگر واحدها در این بود که همزمان دو مراقبت دشوار را بر عهده داشتند:
· مراقبت از سازمان در برابر فروپاشی اعتبار، ریزش سرمایه اجتماعی و شایعات مرگبار.
· مراقبت از ذینفعان (کارکنان، مشتریان، شهروندان، خانواده های آسیب دیده) در برابر ترس، ابهام، خستگی روانی و اخبار جعلی.
در این یادداشت، به این پرسش پاسخ می دهیم که روابط عمومی های موفق در این یک سال چگونه عمل کردند و چه درس هایی برای دوران آتش بس می توان استخراج کرد.
1. ماهیت فشار مضاعف: از تحریم تا جنگ نامتقارن
در شرایط عادی، روابط عمومی با چرخه های قابل پیش بینی روبروست. اما ترکیب تحریم های فرسایشی با دو جنگ تحمیلی پشت سر هم، سه ویژگی منحصربه فرد ایجاد کرد:
اول، کمبود منابع اطلاعاتی که منجر به اختلال در دسترسی به پلتفرم های بین المللی، وابستگی به شبکه های داخلی و افزایش خطر اخبار جعلی شد. دوم، خستگی روانی جمعی که باعث شد ذینفعان دیگر توان پردازش پیام های طولانی یا هیجانی را نداشته باشند و «ساده سازی همدلانه» ضرورت یافت. سوم، دوگانگی پیام که از یک سو نیاز به «امیدآفرینی واقع بینانه» و از سوی دیگر «هشدار بدون وحشت» برای حفظ آمادگی را ایجاد کرد.
روابط عمومی ها در این شرایط، ناچار به طراحی سناریوهای دوگانه شدند: یک سناریو برای ساعات جنگ (واکنش سریع، مدیریت شایعه، هماهنگی با ارگان های امنیتی) و سناریویی برای روزهای آتش بس (بازسازی اعتماد، ارزیابی آسیب، بازتوانی کارکنان).
2. مراقبت از سازمان: چگونه سرمایه اجتماعی در بمباران خبری حفظ شد؟
تجربه یک سال اخیر نشان داد که سازمان هایی که روابط عمومی آن ها سه اصل زیر را رعایت کردند، کمترین آسیب را متحمل شدند.
اصل اول: شفافیت هوشمند. در جنگ، پنهان کاری مطلق باعث بی اعتمادی و فرار سرمایه ها می شد، اما افشای کامل اطلاعات حساس نیز غیرممکن و گاه خیانت به امنیت ملی بود. راه حل، انتشار «اطلاعات تأییدشده اما نه لزوماً کامل» همراه با قول به روزرسانی به محض کسب مجوز بود.
اصل دوم: سرعت در تکذیب شایعات. در هر دو جنگ، شایعاتی مانند «تعطیلی کامل کارخانه ها»، «کمبود دارو در بیمارستان ها» یا «خیانت برخی مدیران» ظرف ساعت ها منتشر شد. روابط عمومی هایی که کانال های رسمی و سریع (مثل ایتا، سروش، بله) را از قبل آماده داشتند، توانستند در کمتر از 2 ساعت شایعات کلیدی را مهار کنند.
اصل سوم: حفظ ثبات برند سازمانی. در بحران، بسیاری از سازمان ها به نفع پیام های ملی از هویت برند خود فاصله گرفتند. اما تجربه نشان داد آن دسته از سازمان ها که ارزش های بنیادین خود (مانند مسئولیت اجتماعی، صداقت، همدلی) را در دل پیام های بحران حفظ کردند، پس از جنگ سریع تر به روال عادی بازگشتند.
3. مراقبت از ذینفعان: عدالت ارتباطی در خط مقدم
جنگ 40 روزه، نیازهای ذینفعان را به شدت متنوع و پیچیده کرد. روابط عمومی ها ناچار به طراحی نقشه همدلی بودند. خانواده کارکنان در مناطق جنگی نیاز به تماس منظم، خبر از وضعیت عزیزان و اطمینان از تأمین مایحتاج اولیه داشتند. مشتریان و ارباب رجوع نیاز به اطلاع از توقف یا تغییر خدمات بدون کلیشه سازی داشتند. کارکنان خط مقدم خود سازمان نیاز به دیده شدن، قدردانی فوری و محافظت از حریم خصوصی خود داشتند.
روابط عمومی های موفق از مدل «گوش دادن فعال» استفاده کردند: پیش از هر پیام جمعی، ابتدا با نمونه هایی از هر گروه ذینفع تماس گرفته و نگرانی واقعی آنان را پرسش کردند. سپس پیام را بر اساس همان نگرانی ها تنظیم نمودند.
4. آتش بس؛ پایان جنگ نیست، آغاز بازسازی است
اکنون در آتش بس به سر می بریم. آتش بس به معنای پایان بحران نیست؛ بلکه ورود به مرحله «بازتوانی روانی و سازمانی» است. روابط عمومی ها در این دوران باید سه مأموریت کلیدی را دنبال کنند.
مأموریت اول: ارزیابی پس از بحران (Post-Crisis Evaluation). باید بررسی شود چه پیام هایی در طول جنگ مؤثر واقع شدند و چه مواردی باعث آزردگی ذینفعان گردید. ابزار پیشنهادی، نظرسنجی سریع و ناشناس از کارکنان و مشتریان کلیدی است.
مأموریت دوم: بازسازی اعتبار سازمانی. برخی سازمان ها ناچار به تصمیمات سخت در جنگ شدند (مثلاً تعدیل موقت، تغییر اولویت خدمات). اکنون زمان گفت وگوهای شفاف با ذینفعان و ارائه برنامه جبران (حتی نمادین) است.
مأموریت سوم: تدوین «دستورالعمل ارتباطات در شرایط اورژانس ملی». درس های این یک سال باید تبدیل به سند مکتوب شود: مشخص شود چه کسی در ساعت اول جنگ مجاز به انتشار پیام است، کدام کانال های ارتباطی پشتیبان در نظر گرفته شوند، و چگونه از فرسودگی تیم روابط عمومی جلوگیری شود.
5. پیشنهادهای علمی و عملی به همکاران روابط عمومی برای دوران آتش بس
بر اساس مدل های معتبر مدیریت بحران (به ویژه مدل کومز) و تجربه زیسته یک سال اخیر، پیشنهادهای زیر ارائه می شود:
- در حوزه شفافیت دیرهنگام، برخی اطلاعات که در جنگ به دلیل مسائل امنیتی منتشر نشد، اکنون با رعایت پروتکل ها منتشر شود تا اعتماد برگردد.
- در حوزه حمایت از تیم روابط عمومی، این تیم بیش از سایر واحدها دچار استرس و فشار روانی شده است؛ بنابراین جلسات مشاوره سازمانی اجباری شود.
- در حوزه رسانه های داخلی امن، کانال های اختصاصی در پیام رسان های داخلی (سروش، ایتا، بله) با احراز هویت دو مرحله ای برای کارکنان راه اندازی شود.
- در حوزه آرشیو افتخارآمیز، مستندسازی دقیق از اقدامات روابط عمومی در جنگ (با حذف جزئیات امنیتی) برای آموزش نسل بعدی و دفاع از بودجه سازمان ضروری است.
نتیجه گیری: روابط عمومی، سرباز بی اسلحه خط مقدم
روز روابط عمومی 1405 را به همه آن زنان و مردانی تبریک می گویم که در یک سال با دو جنگ تحمیلی، هرگز از پای ننشستند. آنان ثابت کردند که روابط عمومی فقط «پل ارتباطی» نیست؛ بلکه «قلب مراقبت سازمانی» است. در شرایطی که گلوله ها و بمب ها جسم ها را نشانه می رفت، پیام های صادقانه، به موقع و همدلانه روابط عمومی ها، روح ها را از فروپاشی نجات دادند.
آتش بس فعلی، فرصتی است برای بازسازی این قلب سازمانی، تا برای تهدیدهای بعدی آماده تر باشیم.
«به امید روزی که تنها جنگ ما، جنگ برای حقیقت و عدالت باشد.»
انتهای پیام/