Tesnim Haber Ajansı- Bu günlerde Rusya pazarı, büyük Türk şirketlerinin faaliyetleri için pek de elverişli değil. Daha birkaç yıl öncesine kadar Rusya-Ukrayna savaşı ve Avrupalı şirketlerin kaçışı nedeniyle Türk ve Çin şirketleri, oluşan boşluğu doldurmanın ve bunu altın bir ekonomik fırsat olarak kullanmanın peşindeydi. Ancak şimdi bu büyük fırsat giderek kaybediliyor ve bazı Türk markaları Rusya'daki temsilciliklerini kapattı.
Batılı markaların 2022'de çekilmesinin ardından, Türk hazır giyim şirketlerinin Rusya'daki satışlarının iyileştiği ve bazı mağazaların savaş öncesi ciro seviyesine dahi ulaştığı bildirilmişti. Bununla birlikte, yüksek ilgi ve satış yalnızca dört yıl sürdü ve şimdi Rusya pazarının Türk markaları için görünümü değişiyor.
Rus Kommersant gazetesinde yayımlanan bir habere göre, Hüsnü Özyeğin'e ait Fiba perakende grubunun bir alt kuruluşu olan büyük Marka Rus şirketi, 2025 mali tablolarına dayanarak Rusya'da faaliyet gösteren Mudo, Oxxo, Club ve NetWork mağazalarını kapatma kararı aldı.
Bu şirket 2025 yılında Rusya'daki 10 mağazasını kapattı. Mudo'nun Rusya'daki tüm fiziksel mağazaları faaliyetini durdururken, 2026'da bu grupta birkaç mağaza kaldı.
Şirketin planına göre, zarar eden Oxxo, Club ve NetWork mağazalarının da 2026'da kapatılması bekleniyor. Fiba'nın öncelikli olarak, Rusya'daki imtiyaz hakkını elinde bulundurduğu İspanyol markası Mango'nun ürünlerinin çevrim içi pazaryerleri üzerinden satışına odaklanması bekleniyor.
Savaştan önce Fiba perakende grubu, Rusya'da GAP ve Marks & Spencer gibi Batılı markaları yönetiyordu. Bu şirketler 2022'de Rusya'daki faaliyetlerini durdurduktan sonra grup, boşalan mağazalarda NetWork, Mudo, Oxxo ve Club markalarının büyümesine odaklandı.
O dönemde Rusya perakende sektöründe beklenti, Zara, H&M, Nike ve daha birçok Batılı markanın çıkışıyla oluşan boşluğun Türk şirketleri tarafından doldurulacağı yönündeydi.
Gerçekten de 2022'de, Rusya'da 600'den fazla mağazayla faaliyet gösteren bazı Türk markalarının, Batılı rakiplerinin çekilmesinin ardından savaş öncesi satış seviyesine ulaştığı açıklanmıştı.
Büyük Türk holdingi Marka Rus'un 2025'teki geliri yüzde 26 artarak 2,36 milyar rubleye ulaşsa da, şirketin net zararı yüzde 22 artarak 716,3 milyon rubleye çıktı.
Rusya perakende uzmanlarına göre Türk markaları, Batılı şirketlerin çekilmesiyle oluşan boşluğa rağmen Rus tüketiciler nezdinde yeterli marka çekiciliği oluşturamadı.
Şirket, Batılı rakiplerin yokluğunda güçlü bir reklam desteği olmaksızın tüketicilerin yeni Türk markalarına yöneleceğini düşünüyordu; ancak bu gerçekleşmedi. Bazı Rus alıcılar müşkülpesentlik ve zevk uyuşmazlığı nedeniyle Türk markalarından ürün almak istemedi; bir kısmı da yüksek fiyatlar yüzünden uzak durdu.
Bu büyük holdingin yanı sıra, Nikoliers verilerine göre diğer Türk şirketleri de yılın ilk yarısında Rusya'yı terk eden yabancı markalar arasında yer aldı. Les Benjamins ve Karaca Home, Rusya'yı terk eden Türk markaları arasında bulunuyor. Şu anda yalnızca iki tanınmış Türk perakendeci, yani LC Waikiki ve Colin's bu ülkedeki faaliyetlerini sürdürüyor.
Türk ekonomi uzmanları, sorunun yalnızca Rusların Türk markalarına ilgi göstermemesinden kaynaklanmadığını; sorunun bir kısmının Rusya ekonomisinin genel bir durgunluğun eşiğinde olmasından kaynaklandığını düşünüyor.
Yaptırımlar, yüksek faiz oranı, vergi yükü ve tüketici talebindeki azalma şirketler üzerindeki baskıyı artırıyor. Rusya perakende pazarını izleyen danışmanlık şirketleri, makroekonomik görünümün bozulmasını ve tüketici talebindeki düşüşü, yabancı şirketlerin yeni yatırımlar yapmamasının başlıca nedenleri olarak gösteriyor.
Rusya pazarına yabancılık
Ekonomik analistler, son birkaç yılda Türk markalarının bir kısmının Arap ve Afrika coğrafyasında çok kısa sürede pazarı ele geçirmeyi başardığını; ancak Rusya'da jeopolitik bir fırsatı kalıcı ve uzun vadeli bir avantaja dönüştüremediklerini düşünüyor.
Habere göre, Marka Rus'un geliri 2025 yılında yüzde 26 artarak 2,36 milyar rubleye yükseldi. Ancak kısa süre sonra yüzde 22 net zararla, Rusya'daki temsilcilik mağazalarının giderlerini karşılamak imkânsız hale geldi.
Türk markaları başlangıçta Rusya'nın altın bir fırsat olduğunu düşündü. Çünkü gerçekten büyük bir boşluk oluşmuş ve en az 14 dev Avrupa markası Rusya pazarından çekilmişti.
İlginç olan nokta ise Türk markalarının, en düşük kira bedelleriyle Moskova, St. Petersburg ve diğer şehirlerde boşalan markaların en bilinen binalarını tutabilmeleri ve bu fırsatın bir süre gerçekten işe yaramasıydı.
Türk şirketlerinin Rusya'daki ilk dönem canlılığı ve kârı o düzeydeydi ki, ünlü Türk pamuklu giyim markası yalnızca iki yıl içinde Rusya'daki mağaza sayısını yüze çıkarmayı hedefliyordu. Ancak sonraki adımlarda ilk başarı kalıcı bir avantaja dönüşmedi ve hatta ilk merkezi şubeleri dahi kapatmak zorunda kaldılar.
Toplamda, Batılı markaların Rusya'dan kaçışının başladığı yıl, 32 ünlü Türk markası Rusya'nın farklı şehirlerinde 652 büyük mağaza açmayı başardı. Ancak şimdi o 32 büyük markadan yalnızca 2'si ayakta kalabildi; onlar da ilk yıllardaki canlılık ve geliri kaybetmiş durumda.
Türk markaları Rus tüketicinin zihninde Batılı markalar kadar tanınmıyordu ve her yıl bir milyondan fazla Rus turist Türkiye seyahatlerinde, Türkiye içinde her türlü giyim, elektrikli eşya, mobilya veya herhangi bir ürünü satın almanın, Moskova'daki ve diğer şehirlerdeki mağazalarda sunulan fiyattan çok daha ucuz olduğunu açıkça görüyordu. Sonuç olarak bavul ticareti de başladı ve Türk markalarının Rusya'daki mağazaları müşterilerinin önemli bir bölümünü kaybetti.
Türk mağazalarının Rusya'da kapanmasının bir diğer nedeni de Rusya'da çevrim içi satışlarda yaşanan eşi benzeri görülmemiş artıştır. Reuters'ın haberine göre, Rusya'da çevrim içi satışlar 2025'te yaklaşık yüzde 28 büyüyerek 11,5 trilyon rubleye ulaştı; bu oldukça yüksek bir rakamdır.
Bu gelişme Türk markaları için son derece önemlidir. Birkaç Türk markası Rusya'da çevrim içi satış pazarının bir kısmını ele geçirmeye çalıştı; ancak henüz kayda değer bir başarı elde edemedi.
Buna karşılık Çinli markalar ve çevrim içi platformlar da çok büyük baskı oluşturdu. Zira Çinli markaların temsilcilikleri, Türklerin aksine yalnızca fiziksel mağazacılığa yönelmemiş, uzun süredir çevrim içi satış alanına da yatırım yapmıştı.
Mevcut durum ve Türk markalarının Rusya'daki başarısının azalması şu soruyu gündeme getirdi: Türkiye, iktidar partisine yakın medyada propaganda edildiği gibi gerçekten "sınır ötesi bir ekonomik güç" haline mi geliyor, yoksa yalnızca Batılı şirketlerin çekildiği çevre pazarlarda geçici fırsatlar mı elde edebiliyor?
Bu sorunun önemi, büyük Türk markalarının Basra Körfezi'ne kıyısı olan Arap ülkeleri, Irak, Balkanlar ve Afrika'da elde ettiği başarıyla karşılaştırıldığında, Rusya pazarında aynı ölçüde kazanamamış olmasından kaynaklanıyor.