به گزارش خبرگزاری تسنیم از قم ، تحولات شتابان نظام ارتباطات و ظهور الگوهای نوین حکمرانی رسانه‌ای، موجب شده است که روابط عمومی در جهان معاصر از یک واحد اجرایی و پشتیبان، به نهادی راهبردی در فرآیند تصمیم‌سازی، مدیریت افکار عمومی و صیانت از سرمایه اجتماعی ارتقا یابد. این دگرگونی، صرفاً یک تغییر ساختاری یا فناورانه نیست، بلکه نشانه شکل‌گیری منظومه جدید ارتباطات در عرصه حکمرانی است؛ منظومه‌ای که در آن، قدرت کشورها بیش از گذشته به توانایی آنان در اقناع، روایت‌سازی، اعتمادآفرینی و مدیریت ادراک عمومی وابسته شده است.

در چنین شرایطی، مفهوم جنگ ترکیبی به یکی از پیچیده‌ترین اشکال تقابل در نظام بین‌الملل تبدیل شده است. در این الگو، مرز میان جنگ سخت و نرم تا حد زیادی از میان رفته و مجموعه‌ای از ابزارهای رسانه‌ای، شناختی، روانی، سایبری و اقتصادی به‌صورت هم‌زمان برای تأثیرگذاری بر افکار عمومی و تضعیف انسجام اجتماعی به‌کار گرفته می‌شود. در این میدان، رسانه دیگر صرفاً ابزار انتقال پیام نیست، بلکه بخشی از سازوکار قدرت و عنصر مؤثر در بازتولید یا تضعیف مشروعیت اجتماعی محسوب می‌شود.

جمهوری اسلامی ایران نیز در سال‌های اخیر با یکی از گسترده‌ترین اشکال جنگ روایت‌ها و عملیات شناختی مواجه بوده است. هدف اصلی این عملیات، تغییر ادراک جامعه نسبت به واقعیت‌ها، ایجاد اختلال در نظام اعتماد عمومی و القای ناکارآمدی در ساختار حکمرانی است. در چنین فضایی، آنچه اهمیت می‌یابد، صرفاً تولید خبر یا انتشار اطلاعات نیست، بلکه مدیریت معنا و هدایت ادراک عمومی است. به همین دلیل، روابط عمومی در شرایط کنونی باید فراتر از کارکردهای سنتی خود تعریف شود و به‌عنوان یکی از ارکان حکمرانی رسانه‌ای و امنیت نرم مورد توجه قرار گیرد.

واقعیت آن است که بخش قابل توجهی از ساختارهای ارتباطی کشور همچنان با الگوهای سنتی اداره می‌شوند؛ الگوهایی که روابط عمومی را عمدتاً به حوزه تشریفات، انتشار اخبار سازمانی و فعالیت‌های مناسبتی محدود کرده‌اند. این در حالی است که در منظومه جدید ارتباطات، روابط عمومی دیگر صرفاً یک نهاد اطلاع‌رسان نیست، بلکه یک نهاد تحلیل‌گر، آینده‌نگر و روایت‌ساز به شمار می‌رود. روابط عمومی امروز باید بتواند روندهای اجتماعی و رسانه‌ای را تحلیل کند، تحولات افکار عمومی را پیش‌بینی نماید و پیش از شکل‌گیری بحران، نسبت به مدیریت روایت اقدام کند.

یکی از مهم‌ترین چالش‌ها در این مسیر، تداوم روابط عمومی منفعل است. روابط عمومی منفعل، روابط عمومی‌ای است که فاقد قدرت تحلیل محیط، ناتوان در پیش‌بینی تحولات رسانه‌ای و وابسته به واکنش‌های دیرهنگام است. چنین ساختاری معمولاً پس از تثبیت روایت‌های رقیب وارد میدان می‌شود و به‌جای جریان‌سازی، صرفاً در موضع پاسخ‌گویی و انفعال قرار می‌گیرد. در حالی که اقتضائات جنگ شناختی ایجاب می‌کند روابط عمومی‌ها از جایگاه مصرف‌کننده تحولات رسانه‌ای خارج شده و به بازیگر فعال عرصه روایت‌پردازی تبدیل شوند.

در منظومه نوین روابط عمومی، سرعت، اعتبار، تحلیل و اقناع چهار مؤلفه بنیادین محسوب می‌شوند. مخاطب امروز، مخاطبی منفعل و محدود به رسانه‌های رسمی نیست؛ بلکه در بستر شبکه‌های اجتماعی، خود به بخشی از فرآیند تولید و بازنشر روایت تبدیل شده است. این تحول، ساختار ارتباطی سازمان‌ها را با اقتضائات جدیدی مواجه کرده و ضرورت عبور از مدل‌های بروکراتیک و کند اطلاع‌رسانی را دوچندان ساخته است. در این چارچوب، روابط عمومی آینده‌نگر باید مبتنی بر رصد هوشمند داده‌ها، تحلیل رفتار مخاطب، بهره‌گیری از فناوری‌های نوین ارتباطی و حضور فعال در زیست‌بوم رسانه‌ای جدید عمل کند.

از سوی دیگر، آینده‌پژوهی در حوزه روابط عمومی نشان می‌دهد که این حوزه به‌سرعت در حال حرکت به سمت روابط عمومی هوشمند و ارتباطات داده‌محور است. استفاده از هوش مصنوعی، تحلیل کلان‌داده، سامانه‌های پایش افکار عمومی، الگوریتم‌های تحلیل احساسات و فناوری‌های نوین ارتباطی، به بخش جدایی‌ناپذیر نظام‌های ارتباطی حرفه‌ای تبدیل خواهد شد. در آینده نزدیک، سازمان‌هایی موفق‌تر خواهند بود که بتوانند بر مبنای داده و تحلیل، رفتار مخاطب را پیش‌بینی کرده و متناسب با تحولات اجتماعی، روایت مؤثر و اقناع‌کننده تولید کنند.

با این حال، آینده روابط عمومی صرفاً به فناوری محدود نمی‌شود. مهم‌تر از ابزار، سرمایه اعتماد است. در عصر جنگ روایت‌ها، هیچ فناوری‌ای نمی‌تواند جایگزین صداقت، شفافیت و مسئولیت‌پذیری شود. افکار عمومی زمانی روایت رسمی را می‌پذیرد که آن روایت با واقعیت‌های اجتماعی، مطالبات مردم و اصول حرفه‌ای ارتباطات هم‌خوانی داشته باشد. از این منظر، آینده روابط عمومی در کشور نیازمند ترکیبی از فناوری، دانش ارتباطات، تحلیل اجتماعی و اعتمادسازی پایدار خواهد بود.

بر همین اساس، حرکت به سمت الگوی نوین روابط عمومی مستلزم چند تحول اساسی است؛ نخست، ارتقای جایگاه روابط عمومی از سطح اجرایی به سطح راهبردی در ساختار مدیریت سازمان‌ها. دوم، تربیت نیروهای متخصص و چندمهارتی در حوزه رسانه، تحلیل داده و ارتباطات شناختی. سوم، استقرار نظام‌های رصد و پایش افکار عمومی برای پیش‌بینی بحران‌ها و مدیریت روایت. و در نهایت، تغییر نگاه از اطلاع‌رسانی صرف به سمت حکمرانی ارتباطی و مدیریت سرمایه اجتماعی.

بدون تردید، آینده نظام حکمرانی در جهان، بیش از هر زمان دیگری به توان مدیریت افکار عمومی و حفظ اعتماد اجتماعی وابسته خواهد بود. در چنین شرایطی، روابط عمومی‌ها نه در حاشیه، بلکه در متن فرآیند حکمرانی قرار دارند. هر میزان که این حوزه بتواند خود را با اقتضائات جدید رسانه‌ای، تحولات فناورانه و الزامات جنگ شناختی تطبیق دهد، ظرفیت کشور در مواجهه با جنگ ترکیبی و صیانت از انسجام اجتماعی نیز افزایش خواهد یافت.

یادداشت از سعید آقائی کارشناس رسانه و عضو هیات رئیسه روابط عمومی های استان قم

انتهای پیام/